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Jenseits von Compliance

Unterbrechen und Fortsetzen des Onboardings: Jenseits von Compliance

In Schritt 1 unserer vierteiligen Reihe „Jenseits von Compliance“ schauen wir uns genauer an, wie Sie mehr Kunden gewinnen können, indem Sie die Authentifizierung nicht nur für Compliance verwenden, und wie das Unterbrechen des Onboardings ermöglicht werden kann.

Onboarding bis zum Abschluss

Potenzielle Kunden in zahlende Kunden zu verwandeln, ist nicht nur schwierig, sondern auch teuer. Eine Kombination aus Werbung, Marketing, wissenschaftlichen Erkenntnissen, harter Arbeit, Überzeugungskunst und ein wenig Glück können Kunden von einem Service überzeugen.

Doch die letzte große Hürde wartet noch: der Onboarding-Prozess. Dieser Prozess hat sich in den letzten Jahren von mehrseitigen Anträgen zu einem schlanken mobilen Registrierungsprozess entwickelt. Trotzdem steigen viele Kunden im Laufe des Prozesses aus. Die „Battle to Onboard"-Studie von Signicat hat ergeben, dass im letzten Jahr zwei Drittel der Verbraucher einen Antrag für Finanzdienstleistungen abgebrochen haben. Das bedeutet, dass schätzungsweise 5 Mrd. Euro ausgegeben wurden, um Kunden zu gewinnen, die im Laufe des Antrags ausgestiegen sind.

Je komplizierter der Onboarding-Prozess ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für einen Abbruch. Finanzdienstleister haben es deshalb noch schwieriger. Sie müssen bestimmte Daten abfragen, um die KYC-Richtlinien (Know Your Customer) zu erfüllen. Der Wechsel zu den Mobilgeräten schafft da keine Abhilfe. Selbst das größte Display eines Mobilgeräts macht es nicht leichter, Apps zu wechseln und Informationen von einer Stelle zu kopieren und anderswo einzufügen.

Eine optimierte Benutzeroberfläche, A/B-Tests von Prozessen, potenzielle Kunden über die Länge des Onboardings informieren – all das kann helfen. Doch die beste Lösung ist, die Möglichkeit zu bieten, den Antragsprozess zu unterbrechen und später fortzusetzen.

Das Ziel – eine zeitlich befristete Unterbrechung

Die meisten Kunden brechen den Prozess nicht ab, weil sie so viele Daten angeben müssen und deshalb verärgert oder frustriert sind. Viele von ihnen wissen nur nicht, dass die Unternehmen dazu verpflichtet sind. Die erforderlichen Dokumente sind möglicherweise digital vorhanden, aber vielleicht haben die Kunden sie beim Antragsprozess gerade nicht zur Hand.

Dank des mobilen Internets wäre es technisch möglich, beim Fahren in Bussen und Bahnen oder im Wartezimmer ein Konto zu eröffnen. Die Realität sieht aber oft anders aus. Da Dokumente bereitgestellt werden oder eine Echtheitsprüfung mittels Videosequenz durchgeführt werden müssen, um die eigene Identität zu verifizieren, wird der Prozess oft abgebrochen.

Kunden zu überzeugen, sich bei einem Service zu registrieren, ist schon schwierig. Noch schwieriger wird es, wenn die Kunden um Informationen gebeten werden, die sie vielleicht gerade nicht zur Hand haben. Dies führt zum größten Problem: Die Kunden müssen gebeten werden, mit den entsprechenden Informationen und Identitätsnachweisen zurückzukehren – und den Prozess von vorne zu beginnen. Das Problem ist nicht so sehr der Abbruch an sich, sondern die potenziellen Kunden zu bitten, den Prozess zu wiederholen.

Hier kann die Authentifizierung helfen. Wenn der erste Schritt die Einrichtung eines Authentifizierungsprofils ist, kann der Onboarding-Prozess jederzeit unterbrochen werden. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn Kunden ein bestimmtes Dokument beschaffen müssen, einen anderen Ort mit besseren Lichtverhältnissen aufsuchen müssen oder die aktuelle Situation es gerade nicht erlaubt, eine Echtheitsprüfung mittels Videosequenz durchzuführen. Wenn die Kunden den Prozess aber fortsetzen möchten, können sie dort fortfahren, wo sie aufgehört haben.

Hierfür müssen nur die Abläufe verändert werden: Die üblicherweise am Ende durchgeführte Authentifizierung findet nun am Anfang statt. In der Praxis bedeutet das allerdings, dass die Authentifizierung vollständig in den Onboarding-Prozess integriert und die Umsetzung gut durchdacht sein muss.

Diese Integration kann auch dabei helfen, Kunden zu binden. Es kommt nämlich häufiger vor, dass Kunden auf ein neues Gerät wechseln. Wenn sie dort den Onboarding-Prozess erneut durchführen müssen und das als schlechte Nutzererfahrung wahrnehmen, entscheiden sie sich vielleicht auch gleich, den Anbieter zu wechseln. Jedes Jahr werden ungefähr 40% der Smartphones durch ein neues ersetzt. Es handelt sich also nicht um ein kleines Problem. Ein neues Gerät mit den gleichen Apps wieder einzurichten, ist dank den Clouddiensten von Apple und Google sehr einfach. Doch das Wiederherstellen der Authentifizierungsprofile für Apps von Finanzdienstleistern, Händlern und anderen regulierten Branchen ist viel zeitaufwendiger.

Anstatt einen neuen Onboarding-Prozess mit Extrakosten durchzuführen, könnte man einen Prozess für die Accountwiederherstellung implementieren, um eine reibungslose Übertragung des Authentifizierungsprofils von einem Gerät zum anderen zu ermöglichen. Der Dienstanbieter muss den Onboarding-Prozess nicht noch einmal durchführen und die Kunden sind im Handumdrehen wieder startklar. Das alte Gerät ist zum Autorisieren der Übertragung nicht notwendig, denn bei verloren gegangenen, gestohlenen oder beschädigten Geräten könnte das zum Problem werden.

Die Authentifizierung kann viel mehr sein als nur eine Zugriffsmethode auf Services. In diesem Fall ist sie ein Alleinstellungsmerkmal, mit dem Unternehmen den Onboarding-Prozess ihrer Kunden durchführen, die Abbruchraten reduzieren und die Umsätze steigern können.

Making abandonment temporary

A great deal of abandonment happens not because the customer is angry or annoyed by the need to provide a lot of information, but because they just aren’t aware of the requirement. Documents may be held digitally where they are difficult to reach while completing an application or may simply be in another place. A mobile connection means that opening an account while on public transport or waiting on an appointment is technically possible, but in reality the need to provide documentation or a video to prove your identity may mean the process is abandoned.

Getting a customer to sign up to a service is already difficult. Asking them to provide information they need to find elsewhere makes it much harder. The real problem is asking customers to come back with the information and documentation… and start the process again. The problem we face here is not so much abandonment but asking people to repeat a process.

This is where authentication can help. If the first thing the customer does is set up an authentication profile, then the onboarding process can be stopped at any time for any reason—whether that’s because they need to find a different document, move to better lighting conditions or simply are having a bad hair day and don’t want to submit a video for a liveness check. But when the customer wants to resume, they can continue where they left off before.

It’s a simple change in principle—moving something usually left to the end to the beginning—but in practice it means authentication needs to be fully integrated with the onboarding process and thought given to how exactly this approach will work.

This can also help retain customers. Customers can be lost when a user moves to a new device, and the onboarding process must be carried out again—if the customer sees this as a poor experience, they may see this as the perfect time to change provider. Around 40% of smartphones are replaced every year, making this no small problem. Setting up a new device with the same apps is straightforward thanks to the way Apple and Google’s cloud services work, but recovering the authentication profiles for financial, rental, merchant, and other secured apps is far more time-consuming.

Rather than go through a new onboarding process—that also incurs extra costs—it is possible to create an account recovery process that means a seamless transfer of an authentication profile from one device to another. The service provider doesn’t need to go through the hassle of re-onboarding, meaning the customer is up and running again in a blink. The customer doesn’t need to have the old device to authenticate the transfer, a problem if it is lost, stolen or broken.

Authentication can be far more than a way to just access services—here it is a key differentiator in the way businesses can onboard their customers, reducing abandonment and driving revenues.

Authentication to the rescue

This is where authentication can help out. If the customer sets up an authentication profile as the first step of onboarding, they can stop the process at any time for any reason. Whether they need to find specific information, move to better lighting conditions for a selfie, or simply are being distracted. When the potential customer is ready to resume the process, they can continue where they left off thanks to the authentication profile.

There is more: what about “reboarding” when someone uses another device?

You can lose customers when they get a new device. If they have to go through the app onboarding again, it can be seen as a poor user experience which may trigger them to change providers. Around 40% of smartphones are replaced every year, making this a significant challenge.