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Unterbrechen und Fortsetzen des Onboardings: Jenseits von Compliance

In Schritt 1 unserer vierteiligen Reihe „Jenseits von Compliance“ schauen wir uns genauer an, wie Sie mehr Kunden gewinnen können, indem Sie die Authentifizierung nicht nur für Compliance verwenden, und wie das Unterbrechen des Onboardings ermöglicht werden kann.

Onboarding bis zum Abschluss

Potenzielle Kunden in zahlende Kunden zu verwandeln, ist nicht nur schwierig, sondern auch teuer. Eine Kombination aus Werbung, Marketing, wissenschaftlichen Erkenntnissen, harter Arbeit, Überzeugungskunst und ein wenig Glück können Kunden von einem Service überzeugen.

Doch die letzte große Hürde wartet noch: der Onboarding-Prozess. Dieser Prozess hat sich in den letzten Jahren von mehrseitigen Anträgen zu einem schlanken mobilen Registrierungsprozess entwickelt. Trotzdem steigen viele Kunden im Laufe des Prozesses aus. Die „Battle to Onboard"-Studie von Signicat hat ergeben, dass im letzten Jahr zwei Drittel der Verbraucher einen Antrag für Finanzdienstleistungen abgebrochen haben. Das bedeutet, dass schätzungsweise 5 Mrd. Euro ausgegeben wurden, um Kunden zu gewinnen, die im Laufe des Antrags ausgestiegen sind.

Je komplizierter der Onboarding-Prozess ist, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit für einen Abbruch. Finanzdienstleister haben es deshalb noch schwieriger. Sie müssen bestimmte Daten abfragen, um die KYC-Richtlinien (Know Your Customer) zu erfüllen. Der Wechsel zu den Mobilgeräten schafft da keine Abhilfe. Selbst das größte Display eines Mobilgeräts macht es nicht leichter, Apps zu wechseln und Informationen von einer Stelle zu kopieren und anderswo einzufügen.

Eine optimierte Benutzeroberfläche, A/B-Tests von Prozessen, potenzielle Kunden über die Länge des Onboardings informieren – all das kann helfen. Doch die beste Lösung ist, die Möglichkeit zu bieten, den Antragsprozess zu unterbrechen und später fortzusetzen.

Das Ziel – eine zeitlich befristete Unterbrechung

Die meisten Kunden brechen den Prozess nicht ab, weil sie so viele Daten angeben müssen und deshalb verärgert oder frustriert sind. Viele von ihnen wissen nur nicht, dass die Unternehmen dazu verpflichtet sind. Die erforderlichen Dokumente sind möglicherweise digital vorhanden, aber vielleicht haben die Kunden sie beim Antragsprozess gerade nicht zur Hand.

Dank des mobilen Internets wäre es technisch möglich, beim Fahren in Bussen und Bahnen oder im Wartezimmer ein Konto zu eröffnen. Die Realität sieht aber oft anders aus. Da Dokumente bereitgestellt werden oder eine Echtheitsprüfung mittels Videosequenz durchgeführt werden müssen, um die eigene Identität zu verifizieren, wird der Prozess oft abgebrochen.

Kunden zu überzeugen, sich bei einem Service zu registrieren, ist schon schwierig. Noch schwieriger wird es, wenn die Kunden um Informationen gebeten werden, die sie vielleicht gerade nicht zur Hand haben. Dies führt zum größten Problem: Die Kunden müssen gebeten werden, mit den entsprechenden Informationen und Identitätsnachweisen zurückzukehren – und den Prozess von vorne zu beginnen. Das Problem ist nicht so sehr der Abbruch an sich, sondern die potenziellen Kunden zu bitten, den Prozess zu wiederholen.

Hier kann die Authentifizierung helfen. Wenn der erste Schritt die Einrichtung eines Authentifizierungsprofils ist, kann der Onboarding-Prozess jederzeit unterbrochen werden. Das kann beispielsweise der Fall sein, wenn Kunden ein bestimmtes Dokument beschaffen müssen, einen anderen Ort mit besseren Lichtverhältnissen aufsuchen müssen oder die aktuelle Situation es gerade nicht erlaubt, eine Echtheitsprüfung mittels Videosequenz durchzuführen. Wenn die Kunden den Prozess aber fortsetzen möchten, können sie dort fortfahren, wo sie aufgehört haben.

Hierfür müssen nur die Abläufe verändert werden: Die üblicherweise am Ende durchgeführte Authentifizierung findet nun am Anfang statt. In der Praxis bedeutet das allerdings, dass die Authentifizierung vollständig in den Onboarding-Prozess integriert und die Umsetzung gut durchdacht sein muss.

Diese Integration kann auch dabei helfen, Kunden zu binden. Es kommt nämlich häufiger vor, dass Kunden auf ein neues Gerät wechseln. Wenn sie dort den Onboarding-Prozess erneut durchführen müssen und das als schlechte Nutzererfahrung wahrnehmen, entscheiden sie sich vielleicht auch gleich, den Anbieter zu wechseln. Jedes Jahr werden ungefähr 40% der Smartphones durch ein neues ersetzt. Es handelt sich also nicht um ein kleines Problem. Ein neues Gerät mit den gleichen Apps wieder einzurichten, ist dank den Clouddiensten von Apple und Google sehr einfach. Doch das Wiederherstellen der Authentifizierungsprofile für Apps von Finanzdienstleistern, Händlern und anderen regulierten Branchen ist viel zeitaufwendiger.

Anstatt einen neuen Onboarding-Prozess mit Extrakosten durchzuführen, könnte man einen Prozess für die Accountwiederherstellung implementieren, um eine reibungslose Übertragung des Authentifizierungsprofils von einem Gerät zum anderen zu ermöglichen. Der Dienstanbieter muss den Onboarding-Prozess nicht noch einmal durchführen und die Kunden sind im Handumdrehen wieder startklar. Das alte Gerät ist zum Autorisieren der Übertragung nicht notwendig, denn bei verloren gegangenen, gestohlenen oder beschädigten Geräten könnte das zum Problem werden.

Die Authentifizierung kann viel mehr sein als nur eine Zugriffsmethode auf Services. In diesem Fall ist sie ein Alleinstellungsmerkmal, mit dem Unternehmen den Onboarding-Prozess ihrer Kunden durchführen, die Abbruchraten reduzieren und die Umsätze steigern können.